Livres marketing

Alors nous avons décidé de préparer une sélection des meilleurs livres marketing à nos yeux : des livres accessibles et complets pour tous.

Qu’est-ce que le marketing ?

Le marketing consiste à créer une valeur économique en créant une valeur perçue par le client. Il peut être défini comme servant à étudier les besoins, à créer et adapter une offre à forte valeur perçue afin de les satisfaire, puis à influencer le comportement des consommateurs.

Au cœur du marketing, nous retrouvons le consommateur. C’est sa compréhension et sa satisfaction qui sont au centre des préoccupations du marketing. Le marketeur s’attache donc à comprendre son comportement, grâce à des outils pour le déchiffrer. Il en tire les informations nécessaires au développement ou à l’ajustement d’une offre à valeur ajoutée puis les déploie opérationnellement sur les différents leviers d’action du marketing : le produit, le prix, la communication et la distribution.

Le marketing est l’équivalent du français mercatique, terme toutefois de plus en plus rarement utilisé.

On distingue plusieurs sous discipline dans le marketing :

• Le marketing d’étude,
• Le marketing stratégique,
• Et le marketing opérationnel.

Marketing d’étude ou recherche marketing

La recherche marketing comprend notamment toutes les études de marché. Comprendre le consommateur est essentiel pour l’entreprise afin qu’elle puisse développer les offres qui répondront à ses besoins. Même si elle est fondamentale, elle n’a rien d’évident puisque l’individu lui-même n’a pas forcément conscience de son besoin. Il ne parvient pas toujours à l’exprimer clairement.

Par ailleurs, un comportement (d’achat par exemple) est la résultante de multiples facteurs influençant les choix du consommateur : motivations, freins, besoins, eux-mêmes résultats de différentes interactions entre l’individu et son environnement.

La recherche marketing comprend globalement l’analyse du marché, qui en est la première étape. Elle permet de comprendre les constituants de l’offre (votre entreprise et ses concurrents) et de la demande (les clients professionnels ou les consommateurs, selon que l’on s’adresse à un marché B2B ou B2C). Cette analyse peut être très active au départ puis plus passive (veille marketing).

Le marketeur étudie également le comportement du consommateur. Il identifie ses besoins (Pyramide de Maslow), le processus d’achat, les motivations et freins à l’achat. C’est-à-dire ce qui va pousser un individu à acheter un produit et qu’est-ce qui va au contraire l’en dissuader.

Marketing stratégique

Une fois que le consommateur a été étudié et que ses besoins ont été révélés, l’entreprise ou l’organisation définit un objectif à atteindre et une stratégie. Plus précisément, le moyen choisi pour atteindre cet objectif.

La définition d’un objectif doit être réalisée avec soin tant elle a d’implications dans l’entreprise. L’objectif doit correspondre aux capacités de l’entreprise mais également aux forces en présence dans son environnement. Pour atteindre un objectif, de multiples chemins sont envisageables. Lequel sera le plus efficace, le plus créateur de valeur à long-terme ?

Il est important de savoir créer un objectif efficace (S.M.A.R.T.). Sachant que l’objectif ultime reste de créer un avantage concurrentiel c’est à dire un point fort durable. Il est nécessaire d’utiliser des outils pour fixer cet objectif. Il faut notamment utiliser l’analyse SWOT qui permet de synthétiser les forces et faiblesses d’une organisation. Ainsi que les pressions exercées par son environnement extérieur (menaces et opportunités).

Une fois cette analyse établie, le marketeur met en place une stratégie marketing. Il met en place des notions de segmentation (comment découper le marché intelligemment), ciblage (quel segment choisir) et positionnement (quelle différence est-ce que je souhaite apporter à mon consommateur vis à vis des concurrents).

Au sein de la stratégie marketing générale, on peut distinguer des stratégies précises :

• stratégie d’acquisition (comment trouver des clients potentiels et les convaincre de devenir de nouveaux clients de consommer chez vous)
• ou stratégie de fidélisation client (comment les convaincre de rester, de ne pas aller voir la concurrence).

Marketing opérationnel

Une fois le consommateur étudié, l’objectif fixé et la stratégie déterminée, vient la mise en œuvre du plan marketing qui s’incarne dans les quatre leviers marketing (mix marketing ou 4P) : le produit, le prix, la communication et la distribution.

L’entreprise commence par définir le produit et ses caractéristiques. On retrouve le cœur du mix puisque c’est lui qui répond aux besoins principaux du consommateur. L’entreprise pensera plus largement la gestion de ses gammes de produits à long terme. Ensuite, elle devra trouver un moyen de rendre le produit disponible par la distribution et définira les canaux de communication les plus efficaces pour toucher ses consommateurs et atteindre les objectifs.

Le produit

Ce levier inclut la gestion de marque et des gammes. Mais aussi les caractéristiques du produit (caractéristiques techniques, recettes, taille etc.), le design et le conditionnement. Ainsi que la politique de gamme de produits (largeur, profondeur, longueur) et les services liés au produit :

• service après-vente,
• livraison,
• garantie,
• etc.

Le prix

Il inclut la fixation d’un prix initial et ses variations dans le temps (optimisation du remplissage d’un hôtel via le yield management, période de promotion, de soldes, etc.).

La communication

Elle inclut bien sûr la publicité média, c’est la partie émergée de l’iceberg. Mais la notion de communication est plus large. Communicare (en lat.) c’est mettre en commun. Mettre en commun une information, allant souvent de l’entreprise (annonceur) au consommateur.

Cela comprend la gestion de la communication média, et l’ensemble de ce qu’on appelle le web-marketing (aussi appelé e-marketing ou marketing digital) qui regroupe

• le social média (média sur les réseaux sociaux), 
• le référencement (SEO),
• l’inbound marketing,
• le marketing automation.

Dans la pratique, le marketing fait appel de nos jours au content marketing (brand content) qui font appel au référencement naturel, au marketing direct : (e-mailing, SMS personnalisés etc.)

La distribution

Comment faire parvenir le produit au consommateur final.

Les personnes en charge de cette étape, au sein d’une entreprise, doivent trouver la distribution qui mettra le plus en avant leurs produits, aux yeux des consommateurs.

Il existe plusieurs types de distribution. L’entreprise doit savoir, grâce à son analyse, quelle distribution correspond au mieux à sa cible et son produit.

• La distribution exclusive : Elle est telle qu’une entreprise s’engage à distribuer ses produits auprès d’un seul distributeur choisi. Cette distribution est souvent limitée à une zone géographique. En général, le distributeur s’engage aussi à ne pas distribuer les produits des concurrents de l’entreprise.
• La distribution intensive : Comme son nom l’indique, elle est intense. Le produit est distribué en masse, dans un maximum de points de vente possible. L’entreprise doit être organisée, afin que sa distribution n’engendre pas de coûts inutiles.
• La distribution sélective : C’est un processus qui amène l’entreprise à distribuer ses produits dans des points de ventes sélectionnés sur différents critères.

Étudiants, professionnels, pourquoi se former en marketing ?

Le marketing c’est beaucoup de bon sens. Mais il y a des concepts essentiels qui permettent de structurer notre réflexion et de mener des campagnes plus efficaces. Le marketing permet de créer un porte-manteau pour votre mémoire. Chaque exemple de la vie quotidienne sera rattaché à un concept clé. Ce rangement permettra de mieux exploiter les expériences vécues et de s’en inspirer.

Étudiant en marketing

SI vous découvrez le marketing, que ce soit en école de commerce ou de communication, vous chercherez plutôt à comprendre facilement les concepts fondamentaux. Votre besoin dépendra de la filière. Certaines étant plus théoriques que d’autres. Par exemple en BTS, en IUT par rapport à une formation plus longue, sur un champ plus large (École de communication, en École de Commerce par exemple que ce soit en bachelor, en master ou en MBA). Quelque soit la filière choisie, vos professeurs vous conseilleront des livres marketing adaptés.

Professionnels

Pour devenir marketeur, il y a des choses qui s’apprennent de manière empirique, ou par beaucoup de bon sens, et surtout d’expérience. On ne le dit jamais assez : si vous souhaitez progresser en marketing, engrangez des connaissances. Observez les publicités, les comportements des consommateurs (vous, votre famille, vos amis), et réfléchissez : à qui est ce destiné ? trouvez-vous la manière d’aborder le sujet intéressante ? oui/non ? pourquoi ? Et lisez des livres marketing pour en apprendre encore plus dans ce domaine riche en concept et information.

Il y a des fondements théoriques et des outils de gestion intéressants à connaître :

• Comment rédiger un brief efficace pour une agence marketing
• Comment construire un budget marketing
• Comment structurer une analyse de marché

Notre méthode pour sélectionner les meilleurs livres marketing

Le parti pris est que les auteurs se soient appuyés sur de solides principes fondamentaux et que leurs illustrations et cas d’entreprise soient concrets et parlant pour le lecteur. Les deux facettes sont importantes. Exit donc les livres trop théoriques, écrits par de purs théoriciens universitaires mais qui n’ont pas pratiqué et qui ont confronté leurs thèses à la réalité du marché.

Notre sélection de livres marketing

Les livres marketing généralistes

Le choc des titans : le Mercator et Marketing Management

Ils ont chacun un historique de plus de 10 éditions et sont nés il y a plusieurs dizaines d’années, lorsque le marketing devenait une discipline universitaire.

Mercator (Dunod) rédigé par Baynast, Lendrevie, Lévy

• Complet : il contient tous les chapitres essentiels : études de marché, stratégie marketing, marketing relationnel, marketing digital, politique de produit, politique de prix, politique de fidélisation…
• Très clair : il utilise beaucoup d’exemples (+ de 1000 ! ) ainsi que des petits cas (une centaine dans l’ouvrage). Il comprend également un lexique de plus de 700 termes français-anglais
• Ce qui est apprécié c’est son style vivant et accessible, ainsi que des illustrations en couleur, rendant la lecture agréable.
• La 12^ème édition du MERCATOR intègre les dernières découvertes concernant le marketing digital : e-commerce, stratégies marketing multicanal ou omnicanal, réseaux sociaux etc.

Marketing Management (Pearson)

Rédigé par Philip Kotler, Keller, Manceau, Hemmonet.

Très complet, il est illustré par de multiples exemples et de mini-cas concret d’application des concepts de mercatique dans les entreprises existantes. Le style est vivant et les auteurs ont fait preuve d’une grande pédagogie. 

Marketing (Éditions Ellipses)

Face aux poids lourds du secteurs, cet ouvrage très pédagogique et synthétique offre une approche encore plus concrète. Il permet un premier contact assez complet et simple d’accès avec le marketing. L’ouvrage couvre à la fois la partie amont du marketing (recherche et études marketing), et la stratégie dans tous ses piliers, y compris le marketing digital.

Belle différence, il a été rédigé par un professionnel du marketing, qui a animé des formations. Illustré d’une multitude d’exemples concrets, les concepts sont ponctués d’interviews de professionnels du secteur occupant des postes clés dans des entreprises majeures telles que ACCOR, Sendinblue, L’Oréal.

Autres livres marketing : un ouvrage spécialisé

La vache pourpre (Seth Godin)

Seth Godin est un entrepreneur américain. Il a dirigé le pôle marketing direct de Yahoo avant de publier différents ouvrages et d’animer des conférences à succès sur cette thématique. Il a notamment popularisé la notion de Permission marketing, par opposition au marketing de l’interruption, très pratiqué.

Seth Godin nous propose de découvrir comment transformer notre activité afin que notre entreprise soit visible… comme une vache pourpre au milieu d’un champ, c’est-à-dire très différente des concurrents.

Retrouvez encore plus d’ouvrage marketing sur l’excellent site Livres-Marketing.fr