Que vous Ă©tudiez le marketing ou que vous le pratiquiez dans un cadre professionnel, vous souhaitez peut-ĂŞtre vous former de manière plus efficace dans cette discipline. Problème : il existe Ă©normĂ©ment de livres et il est difficile pour quelqu’un dĂ©butant dans cette discipline, mais Ă©galement pour le marketeur chevronnĂ©, de s’y repĂ©rer.

Alors nous avons décidé de préparer une sélection des meilleurs livres marketing à nos yeux : des livres accessibles et complets pour tous.

Sommaire

Qu’est-ce que le marketing ?

Le marketing consiste à créer une valeur économique en créant une valeur perçue par le client. Il peut être défini comme servant à étudier les besoins, à créer et adapter une offre à forte valeur perçue afin de les satisfaire, puis à influencer le comportement des consommateurs.

Au cĹ“ur du marketing, nous retrouvons le consommateur. C’est sa comprĂ©hension et sa satisfaction qui sont au centre des prĂ©occupations du marketing. Le marketeur s’attache donc Ă  comprendre son comportement, grâce Ă  des outils pour le dĂ©chiffrer. Il en tire les informations nĂ©cessaires au dĂ©veloppement ou Ă  l’ajustement d’une offre Ă  valeur ajoutĂ©e puis les dĂ©ploie opĂ©rationnellement sur les diffĂ©rents leviers d’action du marketing : le produit, le prix, la communication et la distribution.

Le marketing est l’équivalent du français mercatique, terme toutefois de plus en plus rarement utilisé.

On distingue plusieurs sous discipline dans le marketing :

  • Le marketing d’étude,
  • Le marketing stratĂ©gique,
  • Et le marketing opĂ©rationnel.

Marketing d’étude ou recherche marketing

La recherche marketing comprend notamment toutes les études de marché. Comprendre le consommateur est essentiel pour l’entreprise afin qu’elle puisse développer les offres qui répondront à ses besoins. Même si elle est fondamentale, elle n’a rien d’évident puisque l’individu lui-même n’a pas forcément conscience de son besoin. Il ne parvient pas toujours à l’exprimer clairement.

Par ailleurs, un comportement (d’achat par exemple) est la rĂ©sultante de multiples facteurs influençant les choix du consommateur : motivations, freins, besoins, eux-mĂŞmes rĂ©sultats de diffĂ©rentes interactions entre l’individu et son environnement.

La recherche marketing comprend globalement l’analyse du marché, qui en est la première étape. Elle permet de comprendre les constituants de l’offre (votre entreprise et ses concurrents) et de la demande (les clients professionnels ou les consommateurs, selon que l’on s’adresse à un marché B2B ou B2C). Cette analyse peut être très active au départ puis plus passive (veille marketing).

Le marketeur étudie également le comportement du consommateur. Il identifie ses besoins (Pyramide de Maslow), le processus d’achat, les motivations et freins à l’achat. C’est-à-dire ce qui va pousser un individu à acheter un produit et qu’est-ce qui va au contraire l’en dissuader.

Pyramide de Maslow
Pyramide de Maslow

Marketing stratégique

Une fois que le consommateur a été étudié et que ses besoins ont été révélés, l’entreprise ou l’organisation définit un objectif à atteindre et une stratégie. Plus précisément, le moyen choisi pour atteindre cet objectif.

La dĂ©finition d’un objectif doit ĂŞtre rĂ©alisĂ©e avec soin tant elle a d’implications dans l’entreprise. L’objectif doit correspondre aux capacitĂ©s de l’entreprise mais Ă©galement aux forces en prĂ©sence dans son environnement. Pour atteindre un objectif, de multiples chemins sont envisageables. Lequel sera le plus efficace, le plus crĂ©ateur de valeur Ă  long-terme ?

Il est important de savoir créer un objectif efficace (S.M.A.R.T.). Sachant que l’objectif ultime reste de créer un avantage concurrentiel c’est à dire un point fort durable. Il est nécessaire d’utiliser des outils pour fixer cet objectif. Il faut notamment utiliser l’analyse SWOT qui permet de synthétiser les forces et faiblesses d’une organisation. Ainsi que les pressions exercées par son environnement extérieur (menaces et opportunités).

Une fois cette analyse établie, le marketeur met en place une stratégie marketing. Il met en place des notions de segmentation (comment découper le marché intelligemment), ciblage (quel segment choisir) et positionnement (quelle différence est-ce que je souhaite apporter à mon consommateur vis à vis des concurrents).

Au sein de la stratĂ©gie marketing gĂ©nĂ©rale, on peut distinguer des stratĂ©gies prĂ©cises :

  • stratĂ©gie d’acquisition (comment trouver des clients potentiels et les convaincre de devenir de nouveaux clients de consommer chez vous)
  • ou stratĂ©gie de fidĂ©lisation client (comment les convaincre de rester, de ne pas aller voir la concurrence).

Marketing opérationnel

Une fois le consommateur étudié, l’objectif fixé et la stratégie déterminée, vient la mise en œuvre du plan marketing qui s’incarne dans les quatre leviers marketing (mix marketing ou 4P) : le produit, le prix, la communication et la distribution.

L’entreprise commence par définir le produit et ses caractéristiques. On retrouve le cœur du mix puisque c’est lui qui répond aux besoins principaux du consommateur. L’entreprise pensera plus largement la gestion de ses gammes de produits à long terme. Ensuite, elle devra trouver un moyen de rendre le produit disponible par la distribution et définira les canaux de communication les plus efficaces pour toucher ses consommateurs et atteindre les objectifs.

Le produit

Ce levier inclut la gestion de marque et des gammes. Mais aussi les caractéristiques du produit (caractéristiques techniques, recettes, taille etc.), le design et le conditionnement. Ainsi que la politique de gamme de produits (largeur, profondeur, longueur) et les services liés au produit :

  • service après-vente,
  • livraison,
  • garantie,
  • etc.

Le prix

Il inclut la fixation d’un prix initial et ses variations dans le temps (optimisation du remplissage d’un hĂ´tel via le yield management, pĂ©riode de promotion, de soldes, etc.).

La communication

Elle inclut bien sûr la publicité média, c’est la partie émergée de l’iceberg. Mais la notion de communication est plus large. Communicare (en lat.) c’est mettre en commun. Mettre en commun une information, allant souvent de l’entreprise (annonceur) au consommateur.

Cela comprend la gestion de la communication média, et l’ensemble de ce qu’on appelle le web-marketing (aussi appelé e-marketing ou marketing digital) qui regroupe

  • le social mĂ©dia (mĂ©dia sur les rĂ©seaux sociaux), 
  • le rĂ©fĂ©rencement (SEO),
  • l’inbound marketing,
  • le marketing automation.

Dans la pratique, le marketing fait appel de nos jours au content marketing (brand content) qui font appel au rĂ©fĂ©rencement naturel, au marketing direct : (e-mailing, SMS personnalisĂ©s etc.)

La distribution

Comment faire parvenir le produit au consommateur final.

Les personnes en charge de cette Ă©tape, au sein d’une entreprise, doivent trouver la distribution qui mettra le plus en avant leurs produits, aux yeux des consommateurs.

Il existe plusieurs types de distribution. L’entreprise doit savoir, grâce Ă  son analyse, quelle distribution correspond au mieux Ă  sa cible et son produit.

  • La distribution exclusive : Elle est telle qu’une entreprise s’engage Ă  distribuer ses produits auprès d’un seul distributeur choisi. Cette distribution est souvent limitĂ©e Ă  une zone gĂ©ographique. En gĂ©nĂ©ral, le distributeur s’engage aussi Ă  ne pas distribuer les produits des concurrents de l’entreprise.
  • La distribution intensive : Comme son nom l’indique, elle est intense. Le produit est distribuĂ© en masse, dans un maximum de points de vente possible. L’entreprise doit ĂŞtre organisĂ©e, afin que sa distribution n’engendre pas de coĂ»ts inutiles.
  • La distribution sĂ©lective : C’est un processus qui amène l’entreprise Ă  distribuer ses produits dans des points de ventes sĂ©lectionnĂ©s sur diffĂ©rents critères.

Étudiants, professionnels, pourquoi se former en marketing ?

Le marketing c’est beaucoup de bon sens. Mais il y a des concepts essentiels qui permettent de structurer notre rĂ©flexion et de mener des campagnes plus efficaces. Le marketing permet de crĂ©er un porte-manteau pour votre mĂ©moire. Chaque exemple de la vie quotidienne sera rattachĂ© Ă  un concept clĂ©. Ce rangement permettra de mieux exploiter les expĂ©riences vĂ©cues et de s’en inspirer.

Étudiant en marketing

SI vous découvrez le marketing, que ce soit en école de commerce ou de communication, vous chercherez plutôt à comprendre facilement les concepts fondamentaux. Votre besoin dépendra de la filière. Certaines étant plus théoriques que d’autres. Par exemple en BTS, en IUT par rapport à une formation plus longue, sur un champ plus large (École de communication, en École de Commerce par exemple que ce soit en bachelor, en master ou en MBA). Quelque soit la filière choisie, vos professeurs vous conseilleront des livres marketing adaptés.

Professionnels

Pour devenir marketeur, il y a des choses qui s’apprennent de manière empirique, ou par beaucoup de bon sens, et surtout d’expĂ©rience. On ne le dit jamais assez : si vous souhaitez progresser en marketing, engrangez des connaissances. Observez les publicitĂ©s, les comportements des consommateurs (vous, votre famille, vos amis), et rĂ©flĂ©chissez : Ă  qui est ce destinĂ© ? trouvez-vous la manière d’aborder le sujet intĂ©ressante ? oui/non ? pourquoi ? Et lisez des livres marketing pour en apprendre encore plus dans ce domaine riche en concept et information.

Il y a des fondements thĂ©oriques et des outils de gestion intĂ©ressants Ă  connaĂ®tre :

  • Comment rĂ©diger un brief efficace pour une agence marketing
  • Comment construire un budget marketing
  • Comment structurer une analyse de marchĂ©

Notre méthode pour sélectionner les meilleurs livres marketing

Le parti pris est que les auteurs se soient appuyés sur de solides principes fondamentaux et que leurs illustrations et cas d’entreprise soient concrets et parlant pour le lecteur. Les deux facettes sont importantes. Exit donc les livres trop théoriques, écrits par de purs théoriciens universitaires mais qui n’ont pas pratiqué et qui ont confronté leurs thèses à la réalité du marché.

bibliothèque livres marketing

Notre sélection de livres marketing

Les livres marketing généralistes

Le choc des titans : le Mercator et Marketing Management

Ils ont chacun un historique de plus de 10 éditions et sont nés il y a plusieurs dizaines d’années, lorsque le marketing devenait une discipline universitaire.

Mercator (Dunod) rédigé par Baynast, Lendrevie, Lévy

livre marketing Mercator 12ème édition
  • Complet : il contient tous les chapitres essentiels : Ă©tudes de marchĂ©, stratĂ©gie marketing, marketing relationnel, marketing digital, politique de produit, politique de prix, politique de fidĂ©lisation…
  • Très clair : il utilise beaucoup d’exemples (+ de 1000 ! ) ainsi que des petits cas (une centaine dans l’ouvrage). Il comprend Ă©galement un lexique de plus de 700 termes français-anglais
  • Ce qui est apprĂ©ciĂ© c’est son style vivant et accessible, ainsi que des illustrations en couleur, rendant la lecture agrĂ©able.
  • La 12ème Ă©dition du MERCATOR intègre les dernières dĂ©couvertes concernant le marketing digital : e-commerce, stratĂ©gies marketing multicanal ou omnicanal, rĂ©seaux sociaux etc.

Marketing Management (Pearson)

Rédigé par Philip Kotler, Keller, Manceau, Hemmonet.

livre marketing management de Kotler Pearson

Très complet, il est illustrĂ© par de multiples exemples et de mini-cas concret d’application des concepts de mercatique dans les entreprises existantes. Le style est vivant et les auteurs ont fait preuve d’une grande pĂ©dagogie. 

Marketing (Éditions Ellipses)

livre marketing Ellipses

Face aux poids lourds du secteurs, cet ouvrage très pĂ©dagogique et synthĂ©tique offre une approche encore plus concrète. Il permet un premier contact assez complet et simple d’accès avec le marketing. L’ouvrage couvre Ă  la fois la partie amont du marketing (recherche et Ă©tudes marketing), et la stratĂ©gie dans tous ses piliers, y compris le marketing digital.

Belle différence, il a été rédigé par un professionnel du marketing, qui a animé des formations. Illustré d’une multitude d’exemples concrets, les concepts sont ponctués d’interviews de professionnels du secteur occupant des postes clés dans des entreprises majeures telles que ACCOR, Sendinblue, L’Oréal.

Autres livres marketing : un ouvrage spécialisé

La vache pourpre (Seth Godin)

La Vache Pourpre livre marketing

Seth Godin est un entrepreneur américain. Il a dirigé le pôle marketing direct de Yahoo avant de publier différents ouvrages et d’animer des conférences à succès sur cette thématique. Il a notamment popularisé la notion de Permission marketing, par opposition au marketing de l’interruption, très pratiqué.

Seth Godin nous propose de dĂ©couvrir comment transformer notre activitĂ© afin que notre entreprise soit visible… comme une vache pourpre au milieu d’un champ, c’est-Ă -dire très diffĂ©rente des concurrents.

Retrouvez encore plus d’ouvrage marketing sur l’excellent site Livres-Marketing.fr



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